La región de Europa occidental salió de las cuarentenas pandémicas con una sed insaciable de almas.
*Esta característica se publicó originalmente en la edición de junio de 2024. El negocio de las bebidas espirituosas diario.
España es única en su clase si se suma el número de bares, discotecas y restaurantes del país. «Hay alrededor de 240.000 puntos de venta, es enorme, es uno de los más grandes del mundo», afirma Sébastien Mouquet, director general de Pernod Ricard Iberia. Por supuesto, el mercado del alcohol, que depende de esa vida nocturna, quedó crucificado por la pandemia, pero su recuperación ha sido impresionante.
«El comercio está volviendo, pero todavía no a los niveles anteriores a la pandemia», dijo Mouquet, que ha observado un aumento de españoles que quieren salir y socializar después de meses de confinamiento. «Nuestro último ejercicio financiero fue récord para Pernod Ricard Iberia, pero este año el comercio se ha visto un poco más afectado por los mismos problemas que afectan a la confianza de los consumidores en todas partes.»
Calcula que en España podría haber 10.000 puntos de venta menos que en 2019 por dos motivos. «En primer lugar, porque algunas empresas no pueden reabrir y, en segundo lugar, porque hay dificultades para encontrar personas que trabajen en el sector. Muchas personas han descubierto una nueva vida después de Covid y no quieren trabajar de noche ni los fines de semana.
Demanda comprimida
La inflación ha reducido claramente la demanda. «Por ejemplo, el precio de una copa de Ballantine’s y de una Coca-Cola, que es una especie de bebida de referencia en España, ha aumentado un 16% en dos años, que es mucho», afirmó. “La gente todavía sale mucho, pero no tiene el mismo dinero para gastar. Alguien que hubiera ganado tres trofeos en un partido ahora sólo puede ganar dos».
Con la ayuda del buen tiempo y el fortalecimiento del turismo se activa la economía nocturna del país. «Creo que España tiene el récord con 12.000 discotecas, por lo que la noche sigue siendo una gran parte del consumo», afirma, lo que naturalmente favorece a las grandes categorías de bebidas espirituosas. Según Mouquet, el sentimiento general en España es que “el whisky tiene algo más del 25% del mercado, la ginebra está unos dos o tres puntos por debajo, y luego está el ron. «Estos son adultos y se mantienen bastante estables».
El whisky escocés sigue siendo la categoría más grande en el país, y si bien los envíos cayeron un 14% en volumen el año pasado hasta el equivalente a 58 millones de botellas, aumentaron un 7% en valor hasta £184 millones (USD 234 millones), un total de £4 millones. . Más de 2019. En conjunto, es el octavo mercado de exportación más valioso del sector y, como siempre, de mezclas envasadas. En 2023 se enviaron un total de 1,7 millones de botellas de whisky de pura malta, que a Mouquet le gusta beber whiskies españoles con Coca-Cola, incluso mezclas premium de 12 años como Chivas Regal.
Ignacio Navarro, director de marketing de whisky, ron y ‘lujo’ de Diageo en el sur de Europa, afirma con valentía que en España «todas las marcas de whisky estándar están perdiendo cuota de mercado frente a Johnnie Walker Red, que ha crecido en los últimos tres años». Sin embargo, el principal foco de marketing aquí y en otros lugares ha estado en Johnnie Walker Black Label, que, según afirma, se está «convirtiendo en la bebida de los festivales de música en España».
El país es también el mayor mercado para el ron Cacique de Diageo y la ginebra Beefeater de Pernod Ricard. Mouquet reconoce que la categoría de ginebra «ha sufrido en los últimos dos o tres años», pero afirma: «Beefeater se está estabilizando y recuperando cuota de mercado». Las dos nuevas ampliaciones de gama de la marca ayudaron; Beefeater 0,0% sin alcohol y Beefeater Black con tomillo y hierbaluisa.
Francia, sin embargo, sigue siendo el mayor mercado de exportación de whisky escocés por volumen, aunque vale la mitad que Estados Unidos. Los suministros de whisky escocés tuvieron un valor de 474 millones de libras (603 millones de dólares), un 3% menos que en 2022, de los cuales las mezclas embotelladas representaron 195 millones de dólares y los whiskys de malta simples 213 millones de dólares. El valor de las mezclas disminuyó en 127 millones de dólares durante la década, mientras que las maltas aumentaron en 147 millones de dólares.
Una cosa que señala Anne Miller, nueva directora general de Suntory Global Spirits para Francia, es que el mercado de las bebidas espirituosas está empeorando. «En el comercio actual hay una polarización, por un lado, con precios más bajos y, por otro, gente que quiere recompensar». Asumió su cargo en enero, cuando el grupo japonés finalmente adquirió la distribución francesa en su país. Solía estar dirigido por Campari.
Portafolio premium
La misión de Miller es establecer una posición de liderazgo en whisky premium en Francia y cuenta con una cartera de marcas japonesas, americanas y escocesas. En cuanto a la categoría de ‘prestigio’, el whisky japonés representa casi el 40% del valor y se prevé que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de casi el 30% hasta 2027”.
Y añade: «House of Suntory aspira a liderar la categoría, con suerte, dentro de tres años». Dado el dominio casi total de Japón, podría parecer sorprendente que Suntory no sea ya el líder. Sin duda, es rico en Toki, una mezcla básica de los supermercados franceses, y en antiguas expresiones como Yamazaki, Hakushu e Hibiki para el comercio y las licorerías independientes o las cuevas. Luego, dice Miller, que se encarga de la distribución: «Nuestro objetivo es aumentar el atractivo de nuestras marcas hablando de calidad y todo el conocimiento y la artesanía».
La marca más vendida de la compañía en el comercio moderno es Jim Beam Bourbon, pero Miller y su equipo buscan aprovechar y hacer crecer el mercado para sus dos expresiones principales, Classic y 46 Maker’s Mark Bourbon, que ya están en las cuevas. para Bourbon premium. En whisky escocés, Suntory se centra en sus single malts. Laphroaig tiene una fuerte huella en el comercio minorista moderno, lo que coloca a Bowmore en un «viaje de recompensa» para las cuevas, como dice Miller.
Admite que estas tiendas de botellas están «bajo presión de efectivo», pero cree que la presión afecta más al vino, y señala que Nicolas, la cadena de cuevas más grande del país, por lo tanto ha aumentado el espacio en los estantes para las bebidas espirituosas. En cuanto al comercio y su comparación con 2019, dice: “Ya casi llegamos a ese punto en términos de valor, pero no en términos de volumen, y no estoy seguro de que regresemos. Lo bueno para Francia es que tenemos más expertos».
Deportes verano
El verano es siempre la temporada alta para los aperitivos, y este año se ve impulsado por la temporada deportiva en Europa, ya que Alemania será sede del campeonato europeo de fútbol masculino y de los Juegos Olímpicos de París a finales de julio. «Es bueno para nosotros», afirma Matteo Fantacchiotti, el nuevo director general de Campari. «No somos patrocinadores, pero tenemos planes. Nuestro equipo francés ha hecho todo lo posible para garantizar que Aperol sea visto y activado en todos los rincones de la ciudad durante los Juegos Olímpicos».
Aperol, que representa el 24% de las ventas netas de Campari, está a la zaga del consumo per cápita relacionado con la cerveza en mercados clave como Francia, donde la cerveza tiene el 0,25%, y Alemania, donde tiene el 0,2%. Cualquier pequeño aumento en estas cifras significa grandes ganancias para Aperol, cuyo mayor mercado es, naturalmente, Italia con una participación del 28% de las ventas netas en 2023, seguida de Alemania con un 20%. Inevitablemente, se enfrenta a mucha competencia, incluido el Martini de Bacardí, que acaba de lanzar su campaña Dare to Be en España y el Benelux, y que pronto se extenderá a Portugal e Italia.
Tine Van Nevel, director de marca europea de Martini, afirma que es la marca «más conocida entre los aperitivos». Describe el mercado europeo de aperitivos como «muy saludable» y afirma: «Ha estado creciendo durante unos 10 años y el Covid lo ha acelerado». Los patrones de consumo de alcohol han cambiado desde la pandemia, afirma. “Todo el mundo tiene una vida muy ocupada y no sólo quiere trabajar, sino también salir con amigos y volver a actuar al día siguiente. Si te quedas despierto hasta pasada la medianoche, esta actuación será más difícil».
Relacionado con esto estuvo el aumento de «espíritus» incluidos en las expresiones Martini 2020 zero ABV Floreale y Vibrante. Van Nevel cree: “La mayoría de los consumidores alternan entre la versión alcohólica y la no alcohólica. . Alrededor del 70% se superpone con lo que vimos en nuestro estudio en Francia. Mientras tanto, en el espacio listo para beber (RTD), Bacardí lanzó un par de cócteles enlatados en Bélgica –Bellini y Mimosa– y en Alemania y el Reino Unido, Suntory introdujo -196˚C, el enormemente popular RTD. Marca en Japón, Alemania e Inglaterra.
Y finalmente, unas palabras sobre el tequila de alta gama de la región. Ignacio Navarro habla sobre el nuevo Centro de Excelencia Europeo sobre Agave de Diageo y señala datos de IWSR Drinks Market Analysis, que predice un crecimiento CAGR del 30% para el tequila súper premium en el sur de Europa (2022-28). «La oportunidad es enorme», afirma. “Nuestro objetivo es liderar la aceleración del agave en la región”. Diageo ha identificado el cóctel Paloma como un impulsor clave del Tequila en Europa, pero la empresa no está sola. Campari implementa la misma estrategia con la marca Espolòn y ‘Espaloma’.
¿Qué mercados de Europa occidental cree que se están comportando especialmente bien en este momento?
Søren Hansen – Director de Ventas, Bemakers
«Los socios de la marca Bemakers están obteniendo buenos resultados en el mercado comercial nórdico. El sector comercial en los países nórdicos tiene un impacto significativo en la demanda en otros canales como el comercio electrónico y el comercio minorista. La próspera escena comercial en las grandes ciudades nórdicas da la bienvenida a productos nuevos e innovadores y ofrece a las nuevas marcas una buena oportunidad de establecerse aquí».
¿Cuáles son sus principales mercados en Europa y por qué?
Armina Demon – Cofundadora y directora de operaciones, 9Meadows
«Como joven startup suiza, nuestro mercado objetivo era, naturalmente, Suiza. Luego nos centramos en Alemania por su proximidad y el crecimiento de la categoría allí. Pero vemos más potencial en el Reino Unido y España. Dado que la categoría está creciendo rápidamente, creemos que otros mercados europeos desarrollarán su atractivo a medida que los consumidores se vuelvan más conscientes».
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